Vivemos em uma economia em que a atenção se tornou um dos recursos mais disputados., recebemos notificações de redes sociais, anúncios nos cercam em todos os ambientes digitais e offline, e-mails, mensagens, aplicativos, ofertas. Todos os dias, marcas competem por alguns segundos da nossa atenção e, consequentemente, por um espaço na nossa rotina e os programas de loyalty também estão nessa disputa. Comunicações sobre saldo de pontos, campanhas, benefícios, ofertas, missões, novidades e oportunidades de resgate fazem parte da relação entre marca e participante, mas existe uma questão importante por trás de tudo isso: estar presente significa, necessariamente, ser relevante?
Quando pensamos em engajamento, é tentador associá-lo à frequência, mas a quantidade de interações não é sinônimo de qualidade de relacionamento. Um programa pode estar constantemente na caixa de entrada, no celular e na rotina do participante e, ainda assim, ser ignorado, isso acontece porque a atenção não é conquistada apenas pela presença. Uma comunicação pode chegar no canal certo e, ainda assim, estar no momento errado, pode oferecer um benefício relevante, mas para uma pessoa que não tem interesse nele, pode ser personalizada com o nome do participante, mas não necessariamente personalizada para o seu contexto. A gente vê isso toda semana em programa que confunde envio de comunicação com relacionamento: manda mais e mede engajamento pela quantidade, não pela resposta.
É aí que loyalty encontra um dos principais desafios da economia da atenção que é deixar de pensar apenas em como alcançar o participante e começar a pensar em porque ele deveria querer interagir. Se a atenção é um recurso limitado, relevância passa a ser uma forma de conquistá-la, e relevância, em loyalty, tem menos a ver com falar mais e mais com saber o que dizer, para quem, quando e por quê.
Um participante que está próximo de atingir uma recompensa pode responder melhor a uma comunicação que mostre quanto falta para chegar lá, quem acabou de realizar um resgate pode ter interesse em uma recomendação relacionada à sua escolha, quem deixou de interagir com o programa pode precisar de um estímulo diferente de quem participa frequentemente, essa diferença não está apenas na mensagem, mas na capacidade de entender o contexto em que aquela mensagem chega.
Chamar alguém pelo nome ou inserir uma informação individual numa comunicação é só a parte visível da personalização. A parte que conta é entender comportamentos, preferências, momentos e sinais deixados ao longo da jornada, e reconhecer que dois participantes podem estar no mesmo programa, mas ter relações completamente diferentes com ele.
Uma comunicação no momento errado pode perder completamente seu valor, e por isso, pensar loyalty a partir da economia da atenção também significa repensar o timing das interações. Às vezes, a melhor comunicação é aquela que chega exatamente quando faz sentido para o participante, e isso exige que os programas sejam menos orientados por calendários de disparos e mais conectados aos sinais da jornada.
Quando cada interação é pensada a partir do contexto do participante, a comunicação deixa de ser apenas um canal de divulgação e passa a fazer parte da experiência. Nesse cenário, a comunicação deixa de disputar atenção e começa a entregar valor por meio dela. Essa é uma das principais provocações que a economia da atenção traz para loyalty. O objetivo de um programa não deveria ser simplesmente conseguir que o participante abra uma mensagem, clique em uma campanha ou veja uma oferta.
Cada interação reforça a percepção de que existe valor em continuar ali. Conforme aumentam os canais, formatos e possibilidades de interação, aumenta também a quantidade de estímulos aos quais o consumidor está exposto. O diferencial está em saber quando estar presente, como participar da jornada e, principalmente, o que oferecer em troca da atenção do participante.
